Gã khổng lồ đồ thể thao Nike vừa công bố kế hoạch chấm dứt hợp tác với hàng nghìn nhà phân phối trực tuyến tại Trung Quốc, bắt đầu từ tháng 1 năm tới. Động thái này nhằm mục đích chấn chỉnh thị trường kỹ thuật số đang ngày càng hỗn loạn tại khu vực này, đồng thời nỗ lực đưa doanh thu tại Trung Quốc tăng trưởng trở lại.
Diễn biến chi tiết
Từ đầu năm sau, sự hiện diện trực tuyến của Nike sẽ tập trung chủ yếu vào trang web và ứng dụng chính thức của hãng, cùng với các cửa hàng hàng đầu (flagship store) do công ty trực tiếp vận hành trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc như Tmall, JD.com và Douyin. Hiện tại, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Nike thông qua các kênh chính thức này cũng như hàng nghìn cửa hàng trực tuyến khác do các đối tác bán lẻ truyền thống và mạng lưới nhà phân phối thứ cấp vận hành.
Mạng lưới kỹ thuật số rộng khắp trước đây dù giúp sản phẩm của Nike dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, nhưng lại gây ra tình trạng bất nhất về định vị thương hiệu và giá bán. Tình trạng này được cho là đã cản trở những nỗ lực đảo ngược đà sụt giảm doanh số của công ty tại thị trường quan trọng này. Bà Cathy Sparks, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Nike khu vực Trung Quốc Đại lục, cho biết các cửa hàng flagship mới sẽ đóng vai trò là điểm đến cao cấp duy nhất của Nike trên các hệ sinh thái, mang đến cách bài trí sản phẩm rõ ràng hơn, câu chuyện thương hiệu ấn tượng hơn cùng hành trình trải nghiệm liền mạch hơn cho khách hàng.
Tác động & Nhận định
Chiến lược này của Nike phản ánh xu hướng ngày càng tăng của các thương hiệu lớn trong việc kiểm soát chặt chẽ hơn kênh phân phối trực tuyến và trải nghiệm khách hàng, đặc biệt tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc. Mặc dù có thể tạo ra một số xáo trộn ban đầu cho các nhà phân phối bị ảnh hưởng, nhưng về lâu dài, việc tập trung vào các kênh chính thức có thể giúp Nike củng cố hình ảnh thương hiệu cao cấp, tối ưu hóa chiến lược giá và cải thiện biên lợi nhuận. Đối với nhà đầu tư, đây là một dấu hiệu cho thấy Nike đang quyết liệt tái cấu trúc hoạt động tại Trung Quốc để tìm lại đà tăng trưởng, một yếu tố quan trọng cho triển vọng dài hạn của hãng.