Cựu CEO Lew Frankfort đã dẫn dắt thương hiệu thời trang Coach (hiện thuộc tập đoàn Tapestry) tăng trưởng doanh thu từ 6 triệu USD năm 1979 lên khoảng 5 tỷ USD khi ông rời nhiệm sở vào đầu năm 2014. Theo cuốn hồi ký Bag Man: The Story Behind the Improbable Rise of Coach được truyền thông trích dẫn, câu chuyện quản trị của ông mang lại nhiều bài học giá trị về định vị thị trường và kênh bán lẻ.
Coach mở rộng quy mô kinh doanh như thế nào?
Theo giới thiệu của Harvard Business Review và các phỏng vấn được chia sẻ, cựu lãnh đạo Lew Frankfort gia nhập Coach năm 1979, trở thành Chủ tịch vào năm 1985 và giữ vai trò CEO giai đoạn 1995 – đầu năm 2014:
- Định vị phân khúc mới: Thay vì chạy đua xa xỉ độc quyền như các nhãn hàng châu Âu, Coach tập trung vào nhóm khách hàng bỏ ngỏ bằng chiến lược "xa xỉ dễ tiếp cận" (accessible luxury) với mức giá mềm và hình ảnh thân thiện hơn.
- Khai thác dữ liệu người dùng: Doanh nghiệp đẩy mạnh bán hàng trực tiếp qua catalogue, hệ thống cửa hàng riêng, đồng thời xây dựng dữ liệu hành vi để tối ưu sản phẩm.
- Sai lầm về kênh phân phối: Ở giai đoạn cuối nhiệm kỳ, việc mở rộng quá mức hệ thống cửa hàng giảm giá (outlet) và hạ giá bán đã tạo sức ép tiêu cực lên giá trị nhận diện thương hiệu.
Tác động tới nhà đầu tư
Đối với nhà đầu tư quan tâm đến nhóm ngành bán lẻ thời trang và hàng tiêu dùng cao cấp:
- Bài học phân khúc: Phân khúc cận cao cấp có tệp khách hàng tiềm năng lớn nhưng đòi hỏi sự cân bằng tuyệt đối giữa số lượng bán ra và giá trị hình ảnh thương hiệu.
- Rủi ro lạm dụng chiết khấu: Chiến lược mở rộng chuỗi outlet có thể mang lại dòng tiền ngắn hạn nhưng dễ làm loãng định vị thương hiệu, gây rủi ro suy giảm biên lợi nhuận dài hạn.
- Theo dõi doanh nghiệp mẹ: Hiện Coach thuộc sở hữu của tập đoàn Tapestry, nhà đầu tư quốc tế cần chú ý hiệu quả vận hành sau tái cấu trúc các nhãn hiệu như Kate Spade và Stuart Weitzman.