Độ tin cậy định hình cuộc đua thương mại điện tử

Người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam đang thay đổi hành vi mạnh mẽ khi ưu tiên độ tin cậy và hàng chính hãng thay vì chỉ tập trung vào giá rẻ. Theo Báo cáo Người tiêu dùng Thông thái trên Thương mại điện tử Đông Nam Á 2026 do Cube phối hợp cùng Lazada công bố, nhóm tiêu dùng thông thái hiện chiếm khoảng 25% số người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam nhưng có mức chi tiêu trung bình hàng tháng cao hơn 44% so với nhóm phổ thông.

Người tiêu dùng thông thái thay đổi cuộc đua TMĐT ra sao?

Theo báo cáo khảo sát 6.000 người tại 6 thị trường Đông Nam Á, hành vi mua sắm đang gắn liền với việc xác thực và an tâm về quyền lợi:

• Khoảng 54% người tiêu dùng thông thái tại Việt Nam sẵn sàng trả thêm tiền để được bảo vệ tốt hơn trong quá trình mua sắm.
• Có 91% người tiêu dùng thuộc nhóm này chủ động xác minh sản phẩm hoặc người bán trước khi giao dịch, và 88% sử dụng thông tin ngoài sàn để hỗ trợ quyết định mua hàng.
• Tại Việt Nam, 59% người tiêu dùng thông thái dành từ một nửa tổng chi tiêu trực tuyến trở lên cho các gian hàng chính hãng (mall).
• Theo số liệu nội bộ từ Lazada Việt Nam, trong chiến dịch ngày 9/9, hệ thống LazMall đóng góp 76,2% tổng số đơn hàng. Đồng thời, giá trị đơn hàng trung bình (AOV) trên LazMall tăng 86,8% so với cùng kỳ năm trước.

Tác động tới nhà đầu tư

• Cơ hội cho doanh nghiệp bán lẻ sở hữu thương hiệu: Xu hướng chuộng hàng chính hãng mở ra lợi thế tăng trưởng doanh thu trực tuyến cho các thương hiệu niêm yết lớn trên sàn chứng khoán (như MWG, PNJ, FRT) khi phát triển mạnh các gian hàng Mall trên sàn TMĐT.
• Thay đổi chiến lược biên lợi nhuận: Các sàn TMĐT và nhà bán lẻ chuyển dịch từ cạnh tranh bằng voucher giảm giá sang nâng cao trải nghiệm, tính năng xác thực và ứng dụng AI. Điều này có thể giúp cải thiện biên lợi nhuận gộp trong dài hạn nhờ giá trị đơn hàng trung bình cao hơn.
• Rủi ro phân hóa thị phần: Các nhà bán hàng nhỏ lẻ không chứng minh được nguồn gốc xuất xứ sẽ đối mặt với sự suy giảm thị phần khi người tiêu dùng ngày càng thắt chặt tiêu chí xác thực.

Dữ liệu thị trường liên quan

Số liệu từ cơ sở dữ liệu TitanLabs, cập nhật phiên 12/10/2026; bấm vào mã để xem hồ sơ đầy đủ (định giá, dòng tiền, kỹ thuật).